Google Ads für Handwerker: Wann sich ein Klick wirklich rechnet

Was bestimmt den Klickpreis bei Google Ads?

Der Klickpreis entsteht in einer Auktion und hängt von Wettbewerb, Anzeigenqualität und Region ab, er ist also kein fester Tarif.

Google erklärt in seiner offiziellen Hilfe, dass der tatsächliche Klickpreis meist unter dem eigenen Maximalgebot liegt. Bezahlt wird nur so viel, wie nötig ist, um den nächstplatzierten Mitbewerber zu übertreffen.

In den Preis fließen der Anzeigenrang, der Wettbewerb und die Anzeigenqualität ein. Zur Qualität zählen die erwartete Klickrate, die Relevanz der Anzeige und die Zielseite, auf der der Besucher landet.

Daraus folgt: Zwei Betriebe im selben Ort zahlen für denselben Suchbegriff unterschiedlich viel. Auswertungen wie die von Adfera zeigen zudem, dass Klicks in Großstädten teurer sind als auf dem Land.

Auch das Gewerk spielt eine Rolle. Benchmarks aus den USA zeigen, dass Dachdecker und Sanitärbetriebe pro Klick deutlich mehr zahlen als Elektriker. Die absoluten Werte lassen sich nicht auf Deutschland übertragen, die Rangfolge gibt aber eine Orientierung.

Welche Rechnung entscheidet, ob sich Ads lohnen?

Entscheidend sind die Kosten pro gewonnenem Auftrag, und die ergeben sich aus vier Zahlen, die jeder Betrieb selbst ermitteln kann.

Ein günstiger Klick nützt nichts, wenn daraus keine Anfrage wird. Ein teurer Klick kann sich lohnen, wenn er zu einem großen Auftrag führt. Deshalb rechnen Sie in Stufen.

1. Kosten pro Anfrage

Teilen Sie den durchschnittlichen Klickpreis durch Ihre Anfragequote, also den Anteil der Besucher, die anrufen oder das Formular abschicken. Diese Formel nennen sowohl Act Marketing als auch Anfragenfluss. Verdoppelt sich die Anfragequote, halbieren sich die Kosten pro Anfrage.

2. Kosten pro Auftrag

Teilen Sie die Kosten pro Anfrage durch Ihre Abschlussquote, also den Anteil der Anfragen, aus denen ein Auftrag wird. Wer nur jede vierte Anfrage gewinnt, zahlt pro Auftrag das Vierfache einer Anfrage.

3. Laufende Nebenkosten

Betreut eine Agentur die Kampagne, verteilen Sie deren monatliche Gebühr auf die Aufträge, die im selben Monat über Ads hereinkommen. Bei wenigen Aufträgen steigt dieser Anteil pro Auftrag spürbar.

4. Mindestauftragswert

Teilen Sie die gesamten Kosten pro Auftrag durch Ihre Marge. Das Ergebnis ist der Auftragswert, ab dem die Anzeige ihre Kosten wieder einspielt. Liegt Ihr typischer Auftrag darunter, verlieren Sie mit jedem Abschluss Geld.

Wie sieht die Rechenvorlage für den eigenen Betrieb aus?

Mit dieser Vorlage tragen Sie Ihre eigenen Werte ein und sehen sofort, ob Ihr typischer Auftrag die Werbekosten trägt.

Kopieren Sie die Zeilen in eine Notiz oder Tabelle. Den Klickpreis finden Sie nach einigen Wochen Laufzeit im Google-Ads-Konto, vorher helfen die Schätzungen im Keyword-Planer.

Zeile A: durchschnittlicher Klickpreis. Zeile B: Anfragequote der Besucher. Zeile C: Abschlussquote der Anfragen. Zeile D: Agenturgebühr pro Monat geteilt durch Aufträge pro Monat. Zeile E: Marge in Prozent.

Kosten pro Anfrage = A ÷ B. Kosten pro Auftrag = (A ÷ B) ÷ C + D. Mindestauftrag = Kosten pro Auftrag ÷ E.

Vergleichen Sie den Mindestauftrag mit Ihrem durchschnittlichen Auftragswert. Liegt der Durchschnitt deutlich darüber, ist Ads ein Kandidat. Liegt er knapp darüber oder darunter, sind andere Kanäle meist die bessere Wahl.

Für welche Handwerksbetriebe lohnen sich Google Ads?

Ads lohnen sich vor allem für Betriebe mit großen Aufträgen und freier Kapazität, für Kleinaufträge rechnen sie sich selten.

Das Urteil fällt klar aus: Je höher der durchschnittliche Auftragswert, desto eher trägt er die Werbekosten. Anfragenfluss beschreibt Werbung bei niedrigen Auftragswerten als kritisch und erst bei großen Projekten als typischerweise rentabel.

Gute Kandidaten sind Gewerke mit Projektaufträgen: Dachsanierung, Badumbau, Fenster und Türen, komplette Elektroinstallation im Neubau oder Altbau. Act Marketing nennt Fenster und Türen als Bereich mit besonders niedrigen Kosten pro Anfrage.

Schlechte Kandidaten sind Betriebe, die hauptsächlich Kleinreparaturen erledigen, etwa einen tropfenden Wasserhahn oder eine einzelne Steckdose. Hier frisst der Werbeaufwand die Marge oft vollständig auf.

Ein Sonderfall sind teure Gewerke wie Dachdecker und Sanitär. Die Klickpreise sind dort hoch, die Aufträge aber oft auch groß. Wer hier wirbt, braucht ein größeres Budget und eine solide Marge pro Projekt.

Wann sind Google Ads eine Fehlinvestition?

Ohne Tracking, ohne eigene Kennzahlen oder ohne Zeit für die Pflege verbrennt eine Kampagne Budget, egal wie gut das Gewerk passt.

Prüfen Sie diese Punkte, bevor Sie die erste Anzeige schalten. Trifft einer davon zu, beheben Sie ihn zuerst.

Kein Conversion-Tracking

Wer nicht misst, welche Klicks zu Anrufen und Formularanfragen führen, kann die Kampagne nicht verbessern. Richten Sie das Tracking für beide Wege ein, bevor Budget fließt.

Eigene Zahlen unbekannt

Ohne Abschlussquote und durchschnittlichen Auftragswert lässt sich die Rentabilität nicht prüfen. Zählen Sie einen Monat lang mit: Wie viele Anfragen kamen, wie viele wurden Aufträge, wie hoch war der Wert?

Kein Platz im Kalender

Wer ohnehin Wochen im Voraus ausgebucht ist, bezahlt für Anfragen, die er ablehnen muss. Ads sind ein Werkzeug für Phasen mit freier Kapazität.

Keine Zeit für die Pflege

Eine Kampagne braucht regelmäßige Kontrolle von Suchbegriffen, Geboten und Anzeigentexten. Fehlt die Zeit und fehlt eine Betreuung, laufen Kosten für unpassende Klicks auf.

Wie senken Handwerker die Kosten pro Klick und pro Anfrage?

Passende lokale Suchbegriffe und eine gute Zielseite senken den Klickpreis und erhöhen den Anteil der Besucher, die anfragen.

Wählen Sie Suchbegriffe mit Kaufabsicht und Ortsbezug. Wer nach Elektriker Köln Notfall sucht, will jemanden beauftragen. Wer nach Was macht ein Elektriker sucht, will sich nur informieren.

Die Zielseite wirkt doppelt. Google bewertet sie in der Anzeigenqualität, und die Google Ads Hilfe beschreibt, dass diese Qualität den Preis beeinflusst. Gleichzeitig entscheidet sie, ob ein Besucher anruft. Telefonnummer sichtbar oben, Leistung und Einsatzgebiet klar benannt, kurzes Formular.

Schicken Sie Anzeigen für den Badumbau auf eine Seite zum Badumbau und nicht auf die allgemeine Startseite. Je genauer Anzeige und Seite zusammenpassen, desto höher fällt die Relevanz aus.

Prüfen Sie außerdem regelmäßig, bei welchen Suchanfragen Ihre Anzeige erschienen ist. Unpassende Begriffe schließen Sie als ausschließende Keywords aus, damit Sie dafür nicht mehr zahlen.

Was können Sie heute selbst erledigen?

Ermitteln Sie heute Ihren durchschnittlichen Auftragswert und Ihre Abschlussquote, ohne diese zwei Zahlen ist keine Ads-Entscheidung möglich.

Gehen Sie die Angebote und Rechnungen der letzten Monate durch. Notieren Sie, wie viele Anfragen kamen, wie viele davon Aufträge wurden und welchen Wert diese Aufträge im Schnitt hatten.

Mit diesen Werten füllen Sie die Rechenvorlage oben aus und sehen, ob sich ein Testlauf lohnt. Wer zuerst eine Website mit klarer Zielseite braucht, findet mit der kostenlosen Website-Vorschau unten den einfachsten Einstieg.